瑞幸硬控咖啡爱好者，靠得可不只是联名
花儿街参考 · 出品
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在商战剧里，如果按照瑞幸整活的速度推剧情，编剧大概率要被观众吐槽悬浮、没经验。
几周就能干完别人一年的工作量，生产队的牛马都不带这么拼的。
上个月，吃瓜群众刷到#瑞幸今年已联名18次#的微博热搜，纷纷在评论区表示感受到了亿点点震惊。朋友们，情绪来得太早了，现在这个数据，又更新了。
据不完全统计，瑞幸近两年时间就做了上几十款联名产品。
按理说，当组CP成为这家公司的常规操作，人民群众看多了也就该习惯了。
然鹅并没有！瑞幸依旧能通过联名，一次次接住泼天热度，一次次在大众层面输出强烈的存在感。
用网友的话说，瑞子，一个咖啡领域掌管联名的神。
那么问题来了，它怎么就能做到这个程度？核心原因至少有三点：
其一是敏锐的嗅觉，以今年为例，相较往年，瑞幸的联名类型更加丰富多元，艺术、动漫、影视剧、游戏、老牌企业、舞剧等领域均有涉猎。这其中，除了稳妥选择经典大热IP外，还有超前预判的流量借势。比如影视剧《玫瑰的故事》、国产游戏《黑神话：悟空》均是上线即爆的类型，而得益于提前预判和充分准备，瑞幸总能第一时间赶上流量的高峰，在众多联名中脱颖而出。
这就牵扯到瑞幸的第二个联名优势，超强的执行力。瑞幸有一套自己的联名玩法，联名主题的纸袋、杯套这都是常规操作，加上定制周边，以及APP端的开屏、弹窗，门店端的电子屏，展示牌等，线上线下统一步调集中火力传播，这一套连招下来，加上全国20000+门店的触点覆盖，妥妥的吸引全国人民的关注。
比如，瑞幸跟国产游戏《黑悟空：神话》的联名，不只是早早押注了这个宝藏游戏IP，还提前备好纸袋、杯套、海报等物料，甚至在线下开设联名主题店，全方位营造沉浸式联名体验，主打一个又快又稳。再比如，瑞幸跟热剧《玫瑰的故事》联名后，火速上线了黄玫瑰拿铁，还准备了精美的杯套、钥匙等，也引得无数观众抢购、打卡。
最后一点，也是瑞幸区别于其他品牌联名最重要的一点，就是它的联名从来不是空中楼阁，它一定是与产品、品牌相契合的。以瑞幸和茅台联名为例，瑞幸专门定制了酱香拿铁这款新品，在火爆出圈的过程里，品牌也获得了一波实打实的增长。要话题也要转化，这才联名的终极目标。
有敏锐的嗅觉，能够寻找到契合消费者的联名IP，加上诚意满满的话题、物料储备，还有定制化的产品承接销量，难怪【会玩】成为了瑞幸的标签。
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联名爆款、热门CP，这是容易被热搜感知的一面。而容易被舌头感知的那一面，还是产品本身。
很长时间里，提及瑞幸的产品，我们最先想到的往往是生椰拿铁、厚乳拿铁这些大爆款，毕竟仅生椰拿铁3年就卖出7亿杯。
但其实，瑞幸产品的吸引力不止于此。过去这些年，越来越多人培养了喝咖啡的习惯，口味需求也随之不断变化。这种趋势下，瑞幸除了在咖啡基础产品上努力做工，也在默默满足更多细分人群的口味需求。
比如增加奶基，在厚乳、丝绒、生椰的基础上，今年上半年增加了燕麦奶，以满足用户个性化的需求。有些消费者因乳糖不耐受，或是需要严格控制热量摄取，无法饮用牛奶制作的咖啡产品。瑞幸即上线了燕麦拿铁，以及多款可供选择燕麦奶的单品。可能这一细微变化对于大众消费者微不足道，但是对于特定需求人群却是莫大满足，尤其还是在同样使用Oatly冠军燕麦奶，且以更加具有优势的价格可以喝到的情况下。
比如增加不同烘焙度咖啡豆的选择，今天刚刚上线了深烘豆。众所周知，咖啡豆烘焙时会产生美拉德反应和焦糖化反应，深、中、浅等不同烘焙度在风味上存在显著差异，是决定最终口感的一大重要因素。
在深烘豆上线前，瑞幸日常供应的咖啡豆只有一种，即获得IIAC金奖的拼配豆。这种拼配豆采用中深度烘焙，主要呈现坚果和焦糖的风味。深烘豆的咖啡豆品类不变，但采用慢深烘的工艺，焦糖化反应更为明显，故而能呈现厚重的黑巧风味。
简言之深烘豆更醇厚，可以满足一部分追求厚重口感的消费者。瑞幸此次上线深烘豆，除了推出深烘拿铁这一新品外，也为美式、丝绒拿铁、燕麦拿铁、精萃澳瑞白等产品增加了深烘豆选择。深烘拿铁，由于牛奶的加入，口感更加柔和顺滑，有种浓醇奶香巧克力的风味。
再比如持续更新SOE小黑杯，致力于让更多咖啡爱好者享用稀有、顶级的精品咖啡豆。SOE，全称为Single Origin Espresso，指的是使用单一产区咖啡豆制作的浓缩咖啡，比拼配更能展现咖啡豆独特的地域风味，常规只用来制作美式和拿铁。
一定程度上来说，一个咖啡品牌能不能甄选好豆，能不能满足咖啡爱好者的需求，看看它们能不能做好一杯SOE咖啡就知道了。
按照SCA（精品咖啡协会）的标准，从香气、风味、醇厚度等近十个维度打分，80分以上才可以被认证为精品级咖啡豆。
而SOE小黑杯作为瑞幸的精品咖啡线，选择的正是耶加雪菲、花魁、天堂庄园等SCA评分80分以上的单一产地咖啡豆，甚至还做到了根据季节更换产品。这些咖啡豆基本来自知名产区，瑞幸会根据不同生豆的特色采用不同的处理方法，尽可能带给咖啡爱好者更好的味蕾享受。
最近，瑞幸回归了一支SOE豆子——瑰夏，这款咖啡豆甄选知名产区【班其玛吉】，海拔1909-2069m区间，采用传统日晒处理法，以期呈现明媚花果芳香最佳状态。此次上线的产品依然是美式、拿铁、dirty、澳瑞白四款经典口味。
瑰夏美式口感明亮，初尝有淡淡花香及蓝莓的甜美，进入中段，柔和的杏干甜感醇厚饱满，余韵有淡淡的夏威夷果香，层次丰富。瑰夏拿铁则具有话梅的香气，酸甜交织的香气，中段具有太妃糖的甜感，尾韵中夹杂着黄油与可可版的甘醇。总之，四款瑰夏产品，不仅最大程度发挥了豆子本身的特性，还通过不同的制作手法碰撞出不同风味。
小黑杯SOE系列上线之初仅一款产品，如今已经做到全年上线4-6支精品咖啡豆，且跟随季节更换。而这背后，是瑞幸咖啡为了给用户提供专业、高品质咖啡豆，坚定走向各大知名原产地，往产业链前端延伸的过程。
企业发展并不是江湖比武，要看速度，但决不能只看速度。瑞幸这么会搞事情，但也让人不禁想问，光拼速度有用么？
尤其是咖啡这种行业，对供应链管理、精细化运营有严格要求，我们看到过，大量新品牌因为无法保证原材料品质恒定且稳定的供应，一个个倒在激烈赛道上。作为爆款制造机的瑞幸，也面临过产品总监跑到供应商工厂盯着出货的情况。
为了避免这种尴尬处境，瑞幸开始不断布局产业链上游，去源头寻求产品结构的优化。
2023年年初，瑞幸全面开启“全球寻豆计划”，旨在把更多精品咖啡豆从原产地带回给中国消费者，满足用户对高品质、更多元化的极致需求。其中，埃塞俄比亚就是这项计划的重点产区，瑞幸团队在当地深度参与种植采收、生豆处理等环节，人气新品SOE花魁也在这个过程中降生。
截至目前，瑞幸已经跟埃塞俄比亚、巴西、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉、云南六大咖啡产区建立合作关系。
今年6月，巴西副总统兼发展、工业、贸易和服务部长阿尔克明会见瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一，造访瑞幸相关门店。在两国领导见证下，瑞幸咖啡和多个供应商签署巴西咖啡采购意向书，还跟巴西出口投资促进局签署了巴西咖啡推广备忘录，承诺将采购12万吨巴西咖啡豆，总价值将近4亿美元。
什么概念？这么说吧，2023年巴西对中国出口的咖啡豆总价值才2.8亿美元。
值得注意的是，瑞幸在国内供应链的布局亦是频频落子、稳步前行。今年以来，瑞幸在云南保山的鲜果处理加工厂开始试运营；在苏州昆山的江苏烘焙基地正式投产；青岛创新生产中心项目也已经动工，基地总投资约30亿元人民币。
值得一提的是，刚刚建成的青岛烘焙基地是集现代化、智能化、绿色化于一体的大型生产基地，是瑞幸全国布局的第三家、规模最大的烘焙工厂。它延续了瑞幸在产业链侧的智能化、数字化经验，进一步推动瑞幸咖啡在咖啡全产业链上的布局，从源头上把控产品质量。
三年四家自有工厂，瑞幸跑出了领跑行业的加速度。
这种快并不是乱拳连招，而是回归产业、回归产品，在稳的基础上，不断在产业上下游深探。你以为瑞幸一直在搞事情，它其实一直在搞咖啡。
偷偷努力，然后硬控所有人。瑞幸这使不完的劲儿，背地里应该没少喝瑞幸。
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